C’era una volta quella che gli anglosassoni chiamavano word of mouth communication, il cosiddetto passaparola. Se si era provato un nuovo prodotto o fatto una determinata esperienza da consumatore, l’individuo commentava, giudicava e dava informazioni ad altri soggetti. Un fenomeno tutt’altro che banale, tanto da diventare oggetto di studio dei sociologi e dei massmediologi per comprendere come gestire questa trasmissione di informazioni tra soggetti, in uno scenario definito rete sociale. Oggi la rete alla quale si fa riferimento è quella virtuale, e nel web marketing il passaparola è in un certo senso sostituito dalla lead generation, ovvero la capacità di generare potenziali clienti interessati a un brand e, più specificatamente, raccogliere informazioni dell’utente utili a fargli compiere un acquisto o a farlo aderire a un’offerta.

È attraverso i motori di ricerca, le mailing list, i forum, i blog e i social network che potenzialmente si può fare lead generation, ovvero raccogliere i dati dell’utente e profilarli. Le visite sui vari canali partono già come altamente targhettizzate, e vengono convogliate in landing page appositamente create dall’azienda per raccogliere i dati. Oggi tutte le attività di web marketing sono in qualche modo orientate a creare lead generation, cioè a raccogliere dati salienti, che in futuro possano garantire una conversione del contatto. Il concetto di conversione fa riferimento non tanto all’acquisto finale, quanto al consenso, all’ essere ricontattati per fini di marketing (l’obiettivo finale di tutto il processo resta comunque la vendita).

A tal fine, non tutti i canali di web marketing e non tutti i dati raccolti sono utili alla lead generation. Nel caso di Facebook, i like non sono da considerare lead generation, così come su Twitter non è lead generation un click. Come riferimento, per entrare in relazione con l’utente in un secondo momento e avere quindi una vera lead generation, serve almeno l’indirizzo e-mail. Su questi social network ciò è ottenibile se gli utenti in questione sono follower. In generale, assume importanza la consapevole cessione di dati dell’utente, la volontà e disponibilità ad essere ricontattati. In questo senso non è da sottovalutare l’action message, ovvero la richiesta di aiuto da parte dell’utente. L’utente che si trova a chiedere un chiarimento su un prodotto-servizio o che necessita di assistenza, è disponibile a dialogare con l’azienda attraverso comodi canali web, ed è favorevole a rilasciare i suoi dati per giungere alla risoluzione di un problema. Una politica interessante di action message è portata avanti da alcuni operatori telefonici, che dando un ruolo sempre meno centrale canale telefonico, convogliano l’assistenza al cliente sui social network, attraverso pagine dedicate.

Chissà quanti lavoratori milanesi trascorrono il tempo di una corsa in metropolitana ripensando alla giornata lavorativa appena conclusasi, ai progetti e alle sfide da intraprendere nei giorni a venire. Tra loro non mancano pubblicitari, grafici e designer che approfittano del tragitto sotterraneo per intensificare il processo creativo, perché l’idea vincente la si trova nel metodo, ma anche nell’illuminazione improvvisa. La metropolitana di Milano può essere una straordinaria palestra per i sensi delle menti creative, perché l’allestimento visivo porta la firma di Bob Noorda, designer olandese che ha profondamente rinnovato la storia della grafica italiana.

Noorda introdusse la striscia continua di diversi colori (rosso, verde, giallo) per distinguere le differenti linee della metropolitana milanese, che nel logo riprende l’iniziale della parola “Milano” e, specularmente (anche dal punto di vista visivo, per evocare la città sotterranea), l’iniziale di “Metropolitana”. Basterebbe questo logo a schiudere un universo di semplicità, coerenza e aderenza all’immagine del committente che tutti i grafici e i designer che oggi si cimentano con la creazione di un logo dovrebbero seguire.

Oggi, invece, si assiste a creazioni che non sempre incontrano i favori de pubblico, come dimostrano due recenti casi. Il primo lo ha scoperchiato il Corriere del Mezzogiorno, riportando i commenti sul nuovo logo di Bari, disegnato da una commissione ad hoc e costato 57 mila euro. Il logo si presenta barocco, quadripartito, con un eccesso di segni grafici. Il web è insorto e ha finito con lo storpiare il pay off “Never Ends” in “la politica non smette mai di stupirci”. Il secondo caso si è verificato lontano dal Sud Italia, aldilà delle Alpi. Riguarda il logo del comune di Lugano (Svizzera) e dimostra come non siano solo i grafici italiani a deludere.

Quali consigli dare, allora, a chi oggi si accinge a disegnare un logo? Dal punto di vista grafico, emergente invece è l’idea di un design digital first, che parta cioè dalla leggibilità sui nuovi device digitali. È sbagliato, però, rincorrere forsennatamente le mode, le tendenze e gli stilemi del momento, pena la rapida obsolescenza del logo. L’esempio di Bob Noorda, che in carriera ha disegnato ex-novo o proposto il restyling di marchi assai noti, come Algida, Eni, Enel, Coop, Feltrinelli, Mondadori e Pirelli (solo per ricordarne alcuni), sembra condurre verso grafiche minimali, riflessive, armoniose, che con pochi tratti colgono l’essenza di un’azienda e la portano fuori dal tempo. Taciturno, schivo, poco folgorante nell’arte oratoria, Noorda aveva nell’ascolto una delle sue doti migliori, una tecnica ancora oggi preziosa nel design di un logo: bisogna saper ascoltare la storia dell’azienda committente, l’anima dei sui prodotti e l’ispirazione dei concorrenti, per trovare una propria, distintiva voce.